(Preparado
Por el Profesor: David González Rangel).
En una sociedad como la colombiana donde la economía la dinamiza el
comercio detallista se hace evidente el Poder del Consumidor. Y no se trata de
una simple frase sino de fortalecer la conciencia del consumidor para que
acepte que su dinero tiene un Valor importante para el comerciante, de tal
manera que apoyado en el concepto de Marketing, reconozca además que todos los
negocios y empresas dedicadas al comercio existen porque los consumidores
compran en dichos negocios.
Así que estimado (a) consumidor (a) debe convencerse que usted tiene un
Poder significativo ante el comerciante, que su decisión de compra define el
destino de ese negocio, que no puede contentarse con lo mínimo y mucho menos
aceptar que el producto que adquiere adolezca de algún requisito por pequeño
que sea.
Para lograr lo anterior es necesario tener una postura de alguien con
poder; para empezar se debe eliminar esa “muletilla” que cada vez se propaga
más y que impide alcanzar el status de consumidor con poder frente al
comerciante. Me refiero a esa situación cuando alguien va a comprar un producto
o servicio y dice: “me regala….tal o cual articulo”. Imagínese ¿cuál es la
actitud de la persona que va al establecimiento comercial a que le regalen? De
total sumisión, ¿verdad? Mientras que otra persona con la postura de consumidor
consciente de su poder, solicita que por favor le vendan tal o cual producto o
servicio. La diferencia es ostensible y al comerciante no le queda otra opción
que atender bien, reconocer que en esos momentos su suerte depende de la
decisión de compra de su cliente.
Otro hecho para afianzar la postura de consumidor con poder es adquirir la
habilidad para identificar los establecimientos comerciales que trabajan con el
concepto de Garantía total de Satisfacción, el cual consiste en lograr la
completa satisfacción del cliente…o la devolución de su dinero, en un tiempo
prudencial. Cuando usted compra en alguno de estos comercios, usted va a la
“fija”, no corre riesgos, lo máximo que puede ocurrir es que no logren
satisfacer completamente su necesidad o deseo, pero recupera su dinero….que es
lo justo…a lo mejor termina comprando algo diferente y lo más seguro es que
recomiende dicho comercio a sus amistades y familiares. No se entiende cómo aún
existen personas que siguen comprando en negocios o empresas donde abiertamente
comunican que no cambian la mercancía, ni mucho menos devuelven el dinero.
Precisamente ese es el objetivo de esta lectura, que el consumidor logre
apreciar su dinero y lo que es más importante, que adquiera conciencia del
poder que tiene frente al empresario.
En EE.UU es una práctica común que los comercios y empresas apliquen el
concepto arriba mencionado, de Garantía Total de Satisfacción, al fin y al cabo
allá nació y se ha desarrollado el Marketing. Empresas como Wal Mart, las
Tiendas Macy`s, Sears, Best Buy, Dell, entre muchas, abanderadas de este
concepto, continúan creciendo y fortaleciéndose, gracias a que su red de
clientes se siente cada día más satisfecha, los clientes compran más y
recomiendan estos negocios. Estos empresarios aceptan que la posibilidad de
elegir concede poder al consumidor y que un consumidor con
poder se convierte en un cliente leal, si
se le ofrecen productos y servicios ajustados
a sus necesidades y deseos; con lo cual se genera un cambio en el patrón del
pasado, donde los consumidores o los usuarios de bienes y servicios tenían que
adaptar sus vidas a los productos o los servicios ofrecidos.
Diversas investigaciones realizadas por la American Marketing Association, llegaron a las
siguientes conclusiones, las cuales refuerzan y convalidan todo lo expuesto
hasta aquí:
1.
Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes.
2.
Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que
opinan lo mismo pero que no se molestan en presentar la queja.
3.
El costo de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco
veces el de mantener satisfecho al que ya está ganado.
4.
Un cliente satisfecho comenta en promedio su buena
experiencia a otras tres personas, en tanto que uno insatisfecho lo hace con
nueve.
En algunos auditorios donde he expuesto el concepto de Garantía Total de
Satisfacción, he recibido la siguiente exclamación: “una empresa que aplique
este concepto no puede crecer… se quiebra” y mi respuesta es: ¡todo lo contrario!
Por lo que se ha expresado hasta aquí se puede concluir que las empresas cada
vez obtienen clientes más leales, las compras per cápita aumentan, sus bases de
clientes crecen rápidamente debido al efecto exponencial de la recomendación.
Ahora cuando las empresas han decidido recorrer el camino de la
fidelización de sus clientes, el consumidor debe entender que esta lealtad
significa beneficios reales, es decir si una empresa desea lograr la lealtad de
sus clientes, debe ofrecer en su Propuesta de Valor, beneficios que de verdad
seduzcan. De allí que un consumidor con poder, se convierte en un cliente
exigente, un cliente mejor informado, un cliente empoderado.
El empoderamiento del Consumidor se logra cuando el consumidor es
consciente de su Poder y aprende a reclamar sus derechos ante el comerciante.
Estos se refieren entre otros, al derecho a la calidad de los productos, a
recibir esmerada atención, a pagar solo el precio que figura en la lista o en
la góndola, a solicitar cambios en el producto o servicio, si no responden a
sus gustos; a verificar que existan las distintas opciones de producto. Es
necesario que el consumidor identifique y acuda a las instituciones que se han
creado para representarlo y abogar por sus derechos, tales como la Liga de
Consumidores, La Defensoría del cliente, la Superintendencia de Industria y
Comercio, la Superintendencia de Sociedades.
El VII Estudio Global entre Líderes de Opinión,
publicado recientemente por la empresa estadounidense Edelman, recoge que el 85
por ciento de los españoles asegura que se negaría a comprar productos o
servicios de empresas en las que no tienen depositada su confianza. Un dato que
se sitúa por encima de la media europea -81 por ciento-. En lo que se refiere a
si haría negocios con compañías en las que desconfía, el 75 por ciento de los
españoles dice que no, de nuevo una cifra superior a la media europea -67 por
ciento-. Este barómetro de confianza, realizado en once países, también señala
que para los españoles las instituciones con mayor credibilidad son las ONG (57
por ciento), frente a las empresas (45 por ciento). Los resultados son
similares en Estados Unidos y la Unión Europea, quienes también coinciden en
señalar a los gobiernos y medios de comunicación como las instituciones en las
que menos confían.
Así, el consumidor deja de ser un mero observador
para convertirse en un actor con poder y asume una serie de obligaciones
adicionales, como la de exigir información sobre las condiciones sociales y
medioambientales en las que se ha elaborado, transportado y comercializado el
producto; o el asumir acciones sostenibles como adaptar el consumo propio al
respeto con el medio ambiente (ahorro de agua, reciclaje, uso de energías
alternativas, etc.). En definitiva, el consumidor debe tener en cuenta las
repercusiones de una u otra compra, siendo consciente de que las empresas y los
negocios dependen del comportamiento de la sociedad como consumidora.
Como argumento final para aquellos consumidores
indecisos en ejercer su Poder, deseo transcribir las palabras del Director
Ejecutivo de la Alianza Global Jus Semper, Alvaro de Regil Castilla:“El poder
del consumidor tiene la fuerza para hacer que los empresarios piensen diferente
y cambien sus hábitos ultra-utilitaristas, porque usando la lógica del mercado,
puede hacerles perder significativas tajadas de negocios que, en estos tiempos
de competencia salvaje, son extremadamente valiosas cuando una fracción de
punto de mercado global puede valer cientos de millones de dólares. En efecto,
el poder del consumidor golpea donde realmente duele. Las empresas son
extremadamente sensibles a las percepciones, actitudes, valores, preferencias y
procesos de toma de decisiones de los clientes que conforman sus mercados
objetivo y sus resultados, porque esto pesa mucho en la eterna batalla por la participación
en el mercado, el ingreso y en última instancia, el valor para los accionistas.
Este es precisamente el por qué los empresarios y comerciantes intentan
mantener la iniciativa y hacer que sus clientes los perciban como buenos
ciudadanos corporativos”.
Bibliografía.
·
Kotler, Philip. Armstrong, Gary. Fundamentos de
Marketing. 8ª edición, editorial Pearson education. 2.008
·
Dutka, Alan – Manual de AMA para la satisfacción del cliente – Granica – 1994
·
www.elpoderdelconsumidor.org/
·
ENSAYO
TEMÁTICO LISDINYS. El Poder del
Consumidor en la Lógica del Mercado. Alvaro de Regil Castilla. Director
Ejecutivo de la Alianza Global Jus Semper
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